Šesť generácií remeselníkov

Hermès, francúzska spoločnosť, je známa predovšetkým svojimi luxusnými výrobkami, vrátane kabeliek, šálov, oblečenia, hodiniek, parfumov a doplnkov. Ich produkty sú považované za symbol najvyššieho luxusu a kvality. Organizácia začala ako dielňa na výrobu sediel v roku 1837, založená Thierrym Hermèsom v Paríži, ešte v čase, keď bola preprava ťahaná koňmi v móde.

Od tej doby sa generácia za generáciou snaží do svojich produktov vnášať na jednej strane starostlivú prácu remeselníka a na druhej strane životný štýl svojich zákazníkov. Jeho postroje na kone stelesňovali diskrétnu jemnosť a technický úspech, ktorý bol ocenený na Svetovej výstave v roku 1867.

Syn Thierryho, Charles-Émile Hermès, presťahoval dielne na adresu 24 Faubourg Saint-Honoré a otvoril tam obchod, na tejto adrese firma sídli dodnes. Až tu vyrábal kožené výrobky a rozšíril firmu po celej Európe. V roku 1925 bol vytvorený prvý pánsky konfekčný odev, golfová bunda. Na doplnenie vzhľadu svojich zákazníkov Hermès rýchlo predstavil šperky v roku 1927, po ktorých nasledovali hodinky a sandále v roku 1928.

Émile Hermès ako otec štyroch dcér odovzdal pochodeň svojim zaťom. Jeden z nich, Robert Dumas, bol zodpovedný za mnohé z veľkých úspechov, vrátane prvej hodvábnej šatky, kabelky Kelly a Chaîne d’ancre náramok, k vytvoreniu ktorého sa inšpiroval pri pozorovaní lodí kotviacich v Normandii.

Od roku 1978 syn Roberta Dumasa, Jean-Louis, postupne spôsobil revolúciu v spoločnosti. Módny dom prijal nové oblasti založené na jedinečnom know-how, ako napríklad hodinárstvo v roku 1978, ktoré fungovalo pod názvom La Montre Hermès. Birkin taška bola výsledkom náhodného stretnutia medzi Jeanom-Louisom Dumasom a herečkou a speváčkou Jane Birkin počas letu z Paríža do Londýna v roku 1984.

Dnes je Hermés jednou z najväčších a najpopulárnejších luxusných firiem na svete. S trhovou kapitalizáciou 247,8 miliardy EUR, je dokonca 38. najhodnotnejšou verejne obchodovateľnou firmou na svete. Vo Francúzsku je hodnotnejšia, na základe trhovej hodnoty, iba ďalšia ikona luxusu LVMH Moët Hennessy (LVMH).

Rovnako tak v odvetví luxusnej módy a v celej Európe sú hodnotnejšie ako módny dom okrem spomínaného výrobcu značiek Louis Vuitton, ešte dánsky farmaceutický gigant Novo Nordisk a holandská ASML, ktorá je vedúcim svetovým dodávateľom fotolitografických systémov používaných v polovodičovom priemysle. Naša analýza akcie Hermès sa má zamerať na podnikanie firmy, jej konkurenčné výhody, silné a slabé stránky, aktuálnu situáciu, potenciál, ale aj ocenenie.

Biznis Model

Hermès zarába predovšetkým predajom svojich luxusných výrobkov. Tieto produkty sú často cenovo dostupné len pre tých najbohatších zákazníkov, pretože sa vyznačujú vysokou cenou. Tá často odzrkadľuje kvalitu materiálov a ručnú prácu, ktorá sa v nich odráža. Firma Hermès má tiež veľmi lojálnu zákaznícku základňu, ktorá pomáha udržiavať jej trvalý úspech a zisky. Okrem predaja vlastných výrobkov zarába aj na investíciách a správe svojho kapitálu. Môže mať aj ďalšie príjmy z licencií a franchisingu.

Je tiež potrebné zdôrazniť, že Hermès si udržiava vysokú kontrolu nad výrobou a distribúciou svojich produktov a často sa drží tradičných metód výroby a dizajnu, čo prispieva k ich exkluzívnosti a hodnote. Firma rozdeľuje svoje príjmy do viacerých segmentov:

  • Kožené a sedlárske výrobky
  • Doplnky
  • Hodváb a textil
  • Ostatné sektory
  • Parfúmy a Beauty
  • Hodinky
  • Ostatné produkty

Hermès predáva svoje produkty prostredníctvom vlastných butikov, ktoré sa nachádzajú po celom svete, ako aj prostredníctvom vybraných luxusných maloobchodných predajcov. Okrem toho má podnik aj online predaj.

Celkové tržby za rok 2023 dosiahli 13,4 miliardy EUR, čo predstavuje 15,7 % nárast oproti minulému roku. Zložená ročná miera rastu tržieb (CAGR) za posledných 10 rokov je 12,5 %. Tržby v minulom roku najviac potiahli predaje vo Francúzsku, ktoré medziročne vzrástli o 19,7 % na 1,3 miliardy EUR. Tržbám sa však darilo v celej Európe, kde v priemere vzrástli o 18,9 %. Rast tržieb na najväčšom trhu v Ázii vzrástol o 13,1 % a v Amerike o 17 %.

Ázijský trh je v súčasnosti pre spoločnosť najväčší, tvorí až 56 % výnosov firmy. Podiel na ázijskom trhu sa za posledných 7 rokov zvýšil viac ako o 12 %, na úkor Európy. Európske tržby tvorili v minulom roku 3 miliardy EUR, čo predstavuje 23 % podiel z celkových tržieb, pričom väčšina bola zaznamenaných v rodnom Francúzsku. Kým v minulom roku tržby v Európe tvorili 23 %, tak pred 7 rokmi to bolo viac ako 1/3. Tržby v Amerike v súčasnosti tvoria 18,6 %.

V rámci jednotlivých segmentov majú najväčší podiel kožené výrobky, medzi ktoré patria aj legendárne kabelky Birkin. Tržby z kožených výrobkov predstavovali za celý rok 2023 5,5 miliardy EUR, čo predstavuje 12 % medziročný rast a podiel takmer 42 % z celkových tržieb. Najväčší medziročný rast však zaznamenal segment doplnkov, ktorý zaznamenal tržby na úrovni 3,8 miliardy EUR a rast 23 %. Rýchlo rástli aj tržby z predaja hodiniek, o 21 %, avšak podiel tohto segmentu na celkových tržbách je minimálny, predstavuje iba 4,5 %.

Ako je na tom Hermès v súčasnosti

Čo robí firmu odlišnú od ostatných konkurentov? Zameranie sa na ultra-bohatých zákazníkov, ktorí majú k dispozícii väčšie finančné prostriedky. Tí najbohatší ľudia totiž nakupujú v akýchkoľvek časoch a to je rozdiel oproti iným firmám, ktoré sa zameriavajú na bohatých spotrebiteľov. V čase vyšších úrokových sadzieb majú totiž “tí menší boháči“ tendenciu čiastočne škrtiť svoje výdavky na luxus. To pomáha organizácií prekonať problémy aj v ťažkých časoch pre sektor.

Zdržanlivosť organizácie v období prosperity, keď sa konkurenti často nechávajú uniesť chamtivosťou, je ďalším z dôvodov, prečo je značka odolnejšia. Spoločnosť sa vyhýba nadmernému vystaveniu reklám. V roku 2023 plánovala reinvestovať iba 4 % zo svojich príjmov do marketingu, čo je pre luxusný priemysel relatívne nízke číslo. Naopak, LVMH investoval 12 % zo svojich tržieb do marketingu v prvom polroku 2023.

Takýto postup znamená, že vždy existujú kupujúci, aj v období recesie. Tento koncept vytvára aj lukratívne príležitosti pre predajcov sekundárneho trhu. Keďže je vzácne, že by zákazníci mohli zakúpiť Birkin v kamennej predajni Hermès, kabelky dosahujú na sekundárnom trhu vysoké ceny. Tieto cenové prirážky sú pre investorov užitočným ukazovateľom atraktívnosti značky. Na základe údajov z luxusného webu The RealReal, momentálne môžu predajcovia predať nepoužívanú kabelku Birkin za 2,3-násobok jej pôvodnej ceny 9 600 EUR. Je to síce menej ako 2,5-násobok z obdobia vrcholu luxusného boomu v roku 2022, ale stále to svedčí o veľkom dopyte.

Hermès taktiež nezvyšuje ceny tak, ako by mohol. Značka zvyšuje ceny svojich produktov len vtedy, ak potrebuje kompenzovať vyššie výrobné náklady alebo fakt výmenného kurzu, a nie len za účelom zvýšenia ziskov. V čase, keď bol dopyt po luxusných tovaroch vysoký kvôli pandémii, niektoré konkurenčné značky videli príležitosť zvýšiť svoje marže. Cena strednej veľkosti kabelky Chanel Classic Flap v amerických predajniach stúpla v rokoch 2019 až 2022 o 64 %, zatiaľ čo cena ekvivalentnej kabelky Birkin od firmy Hermès sa zvýšila len o 2,5 %, na základe údajov z PurseBop.

Na nešťastie konkurentov, ktorí by radi napodobnili úspech Hermès, nie je táto stratégia jednoducho kopírovateľná. Hermès si môže dovoliť rásť pod svojim potenciálom, pretože môže počítať s prebytkom dopytu v budúcnosti. Iba niektoré hodinárske značky, ako napríklad Rolex a Patek Philippe, s čakacími zoznamami na svoje produkty, sa môžu pochváliť podobnou dynamikou. V roku 2009 sa globálny trh s luxusom zmenšil o 7,5 % v dôsledku finančnej krízy, podľa údajov od spoločnosti Bain & Co. Francúzsky podnik však dokázal v tomto roku zvýšiť svoje tržby o 8,4 %. Značka sa zdá byť pripravená opäť odolávať ekonomickým výzvam.

Efektivita prevádzky sa neustále zlepšuje a to vďaka pomerne rýchlo rastúcim tržbám za posledné roky. Dôkazom toho je zvýšenie prevádzkovej marže od roku 2020 o 35 %. Prevádzkový zisk v minulom roku predstavoval 5,6 miliardy EUR, pričom prevádzková marža vzrástla z 40,5 % na 42,1 %. Hermés vynaložil na marketing 3,1 miliardy EUR, čo je približne o 18,3 % viac ako v roku 2022. Avšak treba dodať, že rast nákladov na marketing sa spomalil, keďže v rokoch 2022 a 2021 predstavoval takmer 26 % celkových nákladov.

To isté platí aj o čistom zisku, ten medziročne vzrástol o 28 % na 4,3 miliardy EUR. Čistá marža sa tak zvýšila na 32 %. Za posledných 7 rokov organizácia vykázala čistý zisk vždy nad úrovňou 1 miliardy EUR. Dôkazom efektívneho hospodárenia módneho domu je aj vysoká marža voľného cash flow. Tá v súčasnosti predstavuje až 30,4 % a ide tak o jednu z najlepších marží v sektore. Hermés vykázal v roku 2022 rekordný voľný cash flow 4,2 miliardy EUR, pričom v roku 2023 voľný cash flow klesol na 3,2 miliardy EUR, čo predstavuje pokles o približne 26 %.

Porovnanie s konkurenciou

Poďme sa pozrieť na menšie porovnanie ukazovateľov tých najväčších francúzskych firiem, podľa trhovej kapitalizácie, v sektore luxusného tovaru. Tieto francúzske firmy sú v rámci sektora luxusného tovaru to najhodnotnejšie v súčasnosti, s výnimkou švajčiarskej firmy Compagnie Financière Richemont, majiteľa značky Cartier, ktorá je o niečo hodnotnejšia ako Kering. Hermés je 4. najhodnotnejšou spoločnosťou v Európe, no ešte hodnotnejšia je LVMH s trhovou kapitalizáciou 416,5 miliardy EUR. V porovnaní s ostatnými organizáciami v tomto zozname má výrobca kabeliek Kelly najnižšie tržby, čo je spôsobené najnižšou produkciou.

V rámci ukazovateľa P/E je na tom taktiež najhoršie, avšak treba dodať, že aktuálna cena jednej akcie Hermés je 2 366 EUR, čo je v porovnaní s ostatnými v tomto rebríčku podstatne viac. Pre porovnanie druhé najdrahšie akcie má LVMH (833 EUR/akcia). Ďalším faktorom je samozrejme veľkosť zisku, kým LVMH pri niekoľko násobne väčších tržbách vykázal za rok 2023 čistý zisk 15,2 miliardy EUR, Hermés reportoval čistý zisk 4,3 miliárd EUR. Christian Dior vykázal zisk 6,3 miliardy EUR, EssilorLuxottica a Kering zhodne po 2,9 miliardy EUR. Najlepšie v rámci tohto pomerového ukazovateľa preto vychádzajú akcie Keringu, ktoré sú najlacnejšie. Treba však uznať aj fakt, že počet emitovaných akcií Hermésu je jednoznačne najnižší (104,7 miliónov) oproti ostatným firmám.

Analýza akcie Hermès: Výrobca legendárnych kabeliek Birkin či Kelly (2024)

Zaujímavá je prevádzková marža, tú má Hermés jednoznačne najefektívnejšiu (42,1 %). Firma je na tom lepšie v porovnaní s vybranou konkurenciou aj v rámci priemernej ročnej miere rastu tržieb a cash flow za posledné tri roky. V súčasnosti však ponúka najmenší dividendový výnos a to na úrovni 0,5 %. Avšak priemerná miera rastu dividendového výnosu za posledné tri roky je na úrovni 41,9 %, čo je tiež najlepšie číslo v tomto zozname.

Rok 2023 na luxusnom akciovom trhu

Rok 2023 z pohľadu luxusných akcií ovládla Pandora s rastom o 92 %. Výrobca „cenovo dostupných šperkov“ počas roka zvýšil svoje ciele rastu, pretože sa mu darilo na dôležitých trhoch, napr. v USA, kde získal podiel na trhu aj napriek poklesu celého trhu. Pandora dobrý vývoj opísala tak, že jej investície do značky a siete obchodov sa vyplácajú. Zároveň manažment oznámil expanziu do Indie a na ďalšie ázijské trhy.

Dlhodobo sa bez väčších výkyvov darí aj spoločnosti Hermés, čo potvrdila aj v roku 2023, keď jej akcie stúpli o takmer tretinu. Výrobca luxusných predmetov a módnych doplnkov v priemere zvýšil predajné ceny o 7 %, avšak dopytu sa to nedotklo. Pravdepodobne aj kvôli jedinečnej stratégii, ktorá stavia na exkluzivite. Jednoducho jej vlajkové produkty, ako kabelka Birkin s predajnou cenou 10 tisíc EUR, sú často nedostupné a jej produkcia sa zvyšuje len o 7 % každý rok.

Luxusné akcie v roku 2023. Ktorým sa darilo najviac?

Akcie nemeckej spoločnosti Hugo Boss minulý rok vzrástli o 22,8 % po tom, ako spoločnosť v treťom štvrťroku prekonala odhady analytikov, s rastom tržieb o 15 % na 1 miliardu EUR. Donedávna najcennejšia európska spoločnosť LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, ktorá vlastní značky Givenchy, Tiffany, Hublot, Blvgari, Céline a mnoho ďalších, dosiahla v roku 2023 nárast iba o 8 % a to najmä vďaka silnému úvodu roka.

Medzi luxusné akcie patrí aj spoločnosť EssilorLuxottica, vlastniaca viacero značiek vrátane Ray-Ban, dosiahla rast akcií tiež o 8 %. Akcie firmy Kering, ktorá má vo svojom portfóliu napr. značky Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta a Balenciaga, v minulom roku stratili až 17 %. Za slabým výkonom sú najmä pochybnosti o rozhodnutí reštartovať značku Gucci. V zápore skončili okrem Keringu aj akcie spoločnosti Compagnie Financière Richemont (-3,5 %), ktorá vlastní viacero značiek vrátane Cartier, Mont Blanc alebo Chloe, akcie Prada (-5,4 %) a najhorší rok majú za sebou akcie Burberry, ktoré odpísali až 31 %. Veľkým faktorom poklesu ceny akcií v posledných mesiacoch bolo zmiernenie dopytu.

Čo čaká sektor s luxusom v roku 2024?

Ukázalo sa, že dlhotrvajúca odolnosť sektoru s luxusným tovarom mala nakoniec tiež svoje limity a tlak na spotrebiteľov sa nakoniec preukázal. V roku 2024 by sa ale mali rozpočty domácností značne uvoľniť, pretože inflácia zvoľnila a v Európe vo februári dosiahla 2,6 %. V Spojených štátoch je na hodnote 3,2 %. Dôležité ale je, že napätý trh práce prispieva k rýchlemu rastu miezd, ktorý prekračuje hodnoty inflácie a tak si ľudia budú môcť v ďalšom roku dovoliť viac ako v posledných 2 rokoch. Môže to znamenať, že z toho budú ťažiť aj luxusné akcie.

Investori by ale skôr mali hľadieť na dlhodobý rast odvetvia. Výskumná organizácia Statista očakáva, že globálny trh s luxusným tovarom vzrastie z 354,8 miliardy USD v roku 2023 na 418,9 miliardy USD v roku 2028. To predstavuje priemerný rast 3,4 % ročne. Najväčším segmentom trhu je luxusná móda s hodnotou 115,9 miliardy USD v roku 2024.

image 34

Iné organizácie, ako napríklad konzultačná spoločnosť Bain & Company hovorí o priemernom ročnom raste 8 až 10 %. Aká bude nakoniec miera rastu trhu je nakoniec ťažké predvídať, ale s nástupom Indie ako ekonomickej veľmoci a po možnom vyriešení ekonomických problémov Číny, je takmer isté, že počet vysokopríjmových ľudí bude stúpať. Tým sa aj zväčšuje potenciálny trh pre luxusný spotrebný tovar, z čoho by mohli luxusné akcie profitovať. Nejde pritom iba o Čínu a Indiu. Počet milionárov v roku 2023 podľa Finance Yahoo dosiahol 59,4 miliónov a tento počet sa relatívne rýchlo postupom času zrýchľuje.

Predstavitelia firmy Hermés sú po silnom roku 2023 optimistický aj pri výhľadoch na súčasný rok. Luxusný výrobca vyjadril svoju dôveru ohľadom roku 2024 po tom, čo úspešne zvládol spomalenie v luxusnom sektore a zaznamenal výrazný nárast tržieb za celý rok 2023 aj v štvrtom štvrťroku. Práve výsledky za posledný kvartál minulého roka sú najnovším dôkazom rozdielu v luxusnom priemysle medzi spoločnosťami, ktoré sú viac závislé od menej bohatých spotrebiteľov a tými, ktoré sú zamerané na ultra-bohatých zákazníkov.

V ekonomickom prostredí charakterizovanom infláciou a vysokými úrokovými sadzbami sa menej bohatí spotrebitelia stiahli viac do úzadia ako zákazníci vyššej úrovne, čo pomohlo práve firmám ako Hermes, Richemont a Brunello Cucinelli udržať rast tržieb. Hoci po pandémii nastal rozmach v luxusnom výdavkovom sektore, niektorí analytici očakávajú ďalšie oslabenie trhu v tomto roku. Odhady od Bain & Co. a Fondazione Altagamma, obchodného združenia talianskych výrobcov luxusných tovarov, naznačujú, že predaj luxusných tovarov by mal v roku 2024 stúpnuť len na nízke až stredné jednociferné percentá.

Problémy v Číne, jednom z najväčších trhov pre tento sektor, taktiež prispievajú k týmto tézam, rovnako ako aj zníženie počtu čínskych turistov cestujúcich do zahraničia. Dôkazom toho sú aj najnovšie kvartálne výsledky Keringu. Predstavitelia firmy totiž ohlásili, že očakávajú pokles tržieb v prvom kvartáli 2024 pre značku Gucci o 20 %. Firma Hermés má však silnú miestnu klientelu v Európe, takže čínsky trh a vplyv prúdenia turistov nie je pre ňu taký dôležitý ako pre niektorých konkurentov. Aj na základe toho manažment potvrdil svoj ambiciózny cieľ silného rastu tržieb.

image 35

Netreba ale zabúdať, že móda je vrtkavá a preferencie spotrebiteľov sa môžu rýchlo meniť. V neposlednom rade treba hľadieť aj na ocenenie akcií a v súčasnosti vidieť, že tie najúspešnejšie luxusné akcie, ako LVMH, Hermés alebo Christian Dior sa obchodujú s relatívne vysokou prirážkou.

Zhrnutie

Hermés takmer bez problémov prežil obdobie vyšších úrokových sadzieb a jeho zameranie sa na tých najbohatších spotrebiteľov mu dáva konkurenčnú výhodu. Luxusný sektor bude pravdepodobne v blízkej dobe čeliť výzvam, najmä z pohľadu ekonomického úpadku Číny. Francúzsky gigant však disponuje silnou zákazníckou základňou v Európe a v posledných troch rokoch stúpajú podiely predaja aj v Amerike. To mu poskytuje určitú mieru odolnosti oproti konkurentom, aj keď najnovšie údaje o stave európskej ekonomiky však tiež predstavujú určitú mieru hrozby. Pomerne vysoká miera rastu dividendového výnosu je príťažlivou pre budúcich potenciálnych investorov. Súčasná dividenda je jedna z najnižších v sektore, manažment by sa tak mohol intenzívnejšie zamerať aj na túto oblasť. Výhodou je silný pozitívny voľný cash flow, práve ten dáva priestor zlepšiť sa aj v tejto oblasti. Nevýhodou môže byť vysoká cena akcií, ktorá môže odrádzať potenciálnych investorov. Ďalším rizikom môžu byť zmeny módnych trendov, aj keď sila značky tomu do istej miery zabraňuje. Toto riziko však investori musia brať do úvahy pri všetkých firmách v sektore. Dôkazom je súčasný pokles Gucci, ten si prechádza zmenami ako v manažmente, tak aj na návrhárskych stoličkách.

Ďalšie naše analýzy:

Akcie spoločnosti môžete kúpiť TU.

Upozorňujeme:

– Článok nie je investičným odporúčaním
– Historická výnosnosť nie je nikdy zárukou budúcich výnosov
– Investície na kapitálových trhoch sú vždy rizikové

xtb
ZDROJFinanceYahoo, Gurufocus, Hermés IR
Predchádzajúci článokSkončí elektromobilový startup Fisker v bankrote?
Ďalší článokAmazon zvyšuje svoju stávku na AI dodatočnou investíciou do startupu Anthropic
Ing. Patrik Lahuta PhD.
Patrik pracuje ako vedúci projektu akcie.sk a tiež redaktor tohto investičného portálu. Špecializuje sa najmä na oblasť komodít a makroekonómiu, čiastočne akciového trhu. Jeho cieľom je zvýšiť investičnú gramotnosť na Slovensku a približovať odborné témy ľudským jazykom.

SÚVISIACE ČLÁNKYVIAC OD AUTORA

ZANECHAŤ ODPOVEĎ

Zadajte svoj komentár!
Zadajte svoje meno