Od luxusu k obchodným vojnám
Európski producenti luxusného alkoholu a prémiových doplnkov zažívajú na globálnych trhoch veľmi náročné obdobie. Po rokoch silného dopytu sa spotrebitelia začali správať oveľa racionálnejšie, čo ešte umocnila vojna na Iráne a deflácia v Číne. Tento vývoj zasiahol najmä najväčších hráčov v odvetví, ktorí sa dlhodobo spoliehali na neutíchajúci apetít zákazníkov v zámorí a na rozvíjajúcich sa trhoch.
Ich osvedčený obchodný model stojí na predaji exkluzívnych produktov, pri ktorých si môžu s istotou účtovať vysoké prirážky za prestíž. Avšak pretrvávajúca inflácia prinútila aj klientov s vyššími príjmami prehodnotiť svoje výdavky, čo sa úplne logicky odrazilo na neistote investorov.
Napriek snahe o opätovné oživenie predajov prostredníctvom nových kampaní prichádza pre tento sektor ďalšia vážna rana, tentoraz priamo z najvyššieho politického prostredia. Spojené štáty americké sú totiž pre francúzske vína a známe liehoviny najväčším odoberateľom, pričom tvoria pätinu ich celkového exportu. V minulom roku tam smerovalo až 21 % všetkých vyvezených fliaš, čo pre európske podniky predstavuje obrovské a nenahraditeľnú hodnotu. Prípadné zavedenie tvrdých obchodných bariér by tak pre tradičných výrobcov predstavovalo značný problém, ktorý z dlhodobého hľadiska priamo zasiahne ich dlhoročne nastavenú ziskovú maržu.
Najnovšia eskalácia napätia okamžite vyvolala vlnu výpredajov. Najväčší luxusný konglomerát LVMH klesol v reakcii na správy o 2,8 %, zatiaľ čo konkurenčný výrobca Pernod Ricard oslabil o 1,5 % a Rémy Cointreau stratil 1 %. Pri pohľade na dlhodobejší horizont je trápenie sa týchto spoločností ešte viditeľnejšie. Hodnota akcií LVMH sa od svojho historického maxima prepadla o 40 % a rovnako aj akcie spoločností Pernod Ricard, ako aj Rémy Cointreau stratili zo svojej hodnoty už viac ako 70 %.
Zdroj: Fiscal.ai
Ostrá reakcia na zdanenie technológií
Jadrom celého diplomatického problému v skutočnosti nie je samotný alkohol, ale dlhodobá snaha európskych vlád spravodlivo zdaniť nadnárodné korporácie. Paríž zaviedol svoju vlastnú digitálnu daň vo výške 3 % už v roku 2019. Táto špecifická legislatíva sa zameriava na to, aby gigantické technologické spoločnosti platili poplatky priamo v mieste predaja, a nie iba v krajinách s výhodným daňovým režimom. Znamená to, že ak americká firma predá reklamu francúzskemu používateľovi, musí z tohto príjmu odviesť časť peňazí priamo do štátnej pokladnice. Do hľadáčika sa tak dostali najmä lídri trhu ako Apple, Amazon, Meta či Alphabet.
Z pohľadu Washingtonu však v tomto prípade vôbec nejde o spravodlivú snahu narovnať trhové prostredie, ale o cielený útok na jeho najúspešnejšie podniky. Donald Trump sa tak znova ujal vedenia a na stole je opäť návrh na uvalenie 100 % cla na všetky francúzske vína a šampanské. Aktuálne už európske vína čelia na americkom trhu ochrannej prirážke vo výške 15 %, no jej radikálne navýšenie by znamenalo takmer úplné zastavenie dodávateľských reťazcov. Fľaša luxusného nápoja by po započítaní takejto obrovskej sadzby zdražela natoľko, že by sa pre bežných zákazníkov stala úplne nepredajnou a ohrozila by národný export.
Tento vyjednávací prístup ukazuje, že politickí lídri vo Washingtone neváhajú opakovane použiť clá ako hlavnú zbraň pri ochrane svojich záujmov. Spojené štáty si plne uvedomujú strategickú dôležitosť svojho trhu pre európskych dodávateľov a tento nepopierateľný fakt využívajú ako najsilnejšiu páku. Namiesto trpezlivého hľadania kompromisov prichádza priamy tlak na zrušenie európskej legislatívy. Pre európsku stranu sa týmto krokom vytvára tlak, ktorý môže nepriaznivo a dlhodobo ovplyvniť jej celkovú obchodnú bilanciu.
Stará taktika v novom prostredí
Najnovšie colné vyhrážky prichádzajú vo veľmi dôležitom a citlivom momente, tesne pred blížiacim sa stretnutím najvyšších štátnikov. Francúzsky prezident má totiž už čoskoro hostiť americkú delegáciu pred dôležitým summitom vo francúzskom meste Evian. Z tohto dôvodu sa logicky očakáva, že tieto agresívne mediálne vyhlásenia sú v prvom rade vyjednávacou taktikou pred kľúčovými rokovaniami. Nejde pritom o úplnú novinku, keďže podobný vyhrotený scenár sme už videli v minulosti, keď tá istá americká administratíva pre rovnakú daň hrozila dokonca 200 % prirážkami.
Moderná história obchodu ukazuje, že podobný diplomatický nátlak zo strany silnejšieho partnera občas prináša svoje ovocie a reálne mení plány zahraničných vlád. Veľmi čerstvým príkladom je Kanada, ktorá po silnom americkom naliehaní radšej svoju verziu zdanenia digitálnych firiem potichu zrušila. Hlavným cieľom tohto ústupku bolo ochrániť dôležité a široké obchodné vzťahy a vyhnúť sa zbytočným finančným stratám. Francúzsko teraz stojí pred takmer identickou dilemou a celá jeho domáca ekonomika musí pozorne zvážiť všetky reálne dôsledky.
Tento rýchly vývoj potvrdzuje, že politické a medzinárodné obchodné riziká sú pre finančné trhy rovnako dôležité ako samotné kvartálne výsledky firiem. Akcie známych európskych exportérov luxusného alkoholu sa tak stávajú nedobrovoľnými rukojemníkmi v širšom medzinárodnom boji, v ktorom ich manažment nemá takmer žiadny vplyv na konečný výsledok.
Ďalšie novinky zo sveta investovania
Akcie spomínaných spoločností si môžete kúpiť TU.
