3 kľúčové body
-
Koniec 20-ročného spojenectva a futbalový debut značky On: Kylian Mbappé odchádza od Nike ku švajčiarskemu vyzývateľovi On. Divíziu povedie legenda Thierry Henry a prvé kopačky dorazia na trh v roku 2027.
-
Strategické rozhodnutie Nike neobnoviť zmluvu: Podľa CNBC nešlo o prehratú cenovú vojnu. Vedenie Nike kontrakt s 27-ročným útočníkom po jeho vypršaní vedome nepredĺžilo, keďže najlepšie roky jeho marketingu už vyťažilo a kapitál chce presmerovať do inovácií a iných tvárí (Haaland, Vinícius Júnior).
-
Konkurenčný tlak na tradičné bašty: Hoci samotná strata ambasádora hospodárenie nepoloží, odchod prichádza v čase, keď akcie Nike spadli o 50 % za rok, firma k 21. septembru opustila S&P 100 a dravci ako On (-40 % YTD) či Hoka jej berú trhové podiely v regáloch aj v Číne (-13 %).
Nike pustila Mbappého ku konkurencii
Nike stráca jednu z najväčších tvárí svetového futbalu práve vo chvíli, keď sa snaží znovu naštartovať svoj biznis. Kylian Mbappé po takmer dvoch desaťročiach odchádza ku švajčiarskemu On, ktorý sa doteraz presadzoval najmä v behu a tenise. Pre Nike nejde o existenčnú stratu, no načasovanie sotva mohlo byť nepríjemnejšie. Kylian Mbappé a Nike boli spojení od roku 2006, keď mal francúzsky futbalista iba deväť rokov. Partnerstvo prežilo jeho cestu z talentovaného dieťaťa až medzi najväčšie športové hviezdy planéty.
Zdroj: Stonkee
Dvadsaťsedemročný útočník Realu Madrid podpísal novú zmluvu so švajčiarskou spoločnosťou a pre túto značku ide o prvý veľký vstup do futbalu. Súčasťou dohody sú hotovostná aj akciová zložka, ich presná hodnota však zverejnená nebola. On zároveň angažoval bývalú francúzsku hviezdu Thierryho Henryho ako riaditeľa futbalovej divízie a prvé futbalové kopačky plánuje uviesť v roku 2027.
Dôležitý detail celého príbehu hľadajme inde, než by mohol naznačovať samotný prestup. Nike podľa CNBC neprehrala ponukovú vojnu. Spoločnosť sa rozhodla Mbappého zmluvu po jej vypršaní neobnoviť. Kontrakt skončil v júli a vedenie podľa osoby oboznámenej s rokovaniami usúdilo, že z najlepších rokov jeho kariéry už značka výrazne profitovala a marketingové peniaze chce presunúť inde. Aj vek hrá svoju úlohu. Mbappé má dnes 27 rokov a pri začiatku majstrovstiev sveta v roku 2030 bude mať 31. To však nemení nič na jeho súčasnej marketingovej sile.
Na posledných majstrovstvách sveta strelil desať gólov a celkový počet zásahov na svetových šampionátoch zvýšil na rekordných 22. Je historicky najlepším strelcom Paris Saint-Germain aj francúzskej reprezentácie a Francúzsko doviedol k titulu majstra sveta v roku 2018 a takmer sa mu to podarilo aj v roku 2022 v Qatare, kde mu obhajobu titulu prerušilo ešte zvučnejšie meno, Lionel Messi. Na Mbappém Nike v posledných rokoch čoraz viac staval svoju globálnu futbalovú komunikáciu, zatiaľ čo ďalšia dlhoročná tvár značky Cristiano Ronaldo vstupuje do záverečnej fázy kariéry.
Nike má stále mimoriadne silnú zostavu športovcov. Patria medzi nich Erling Haaland, Vinícius Júnior, Alexia Putellas či Sam Kerr. Spoločnosť má zároveň predĺženú dohodu s francúzskou reprezentáciou až do sezóny 2033/2034 a od roku 2027 sa stane oficiálnym dodávateľom nemeckých reprezentačných tímov. Problémom je skôr séria menších neúspechov. Nike nedávno prišla aj o španielsku hviezdu Laminea Yamala, ktorý prešiel k Adidasu, a po viac než dvoch desaťročiach stratila pozíciu dodávateľa oficiálnej lopty anglickej Premier League v prospech Pumy.
Mbappé je preto ďalším dielikom skladačky, v ktorej sa konkurenti postupne tlačia na územie, ktoré Nike kedysi ovládala v podstate automaticky. Mbappé svoj prechod vysvetľuje možnosťou podieľať sa na budovaní niečoho nového. Nechce byť iba tvárou produktu, ale priniesť skúsenosti a vlastný pohľad do vývoja. Pre On je presne tento príbeh mimoriadne cenný. Značka nevstupuje do futbalu anonymne. Vchádza doň rovno s jedným z najznámejších hráčov planéty.
Odchod Mbappého bolí najmä preto, čo sa deje okolo Nike
Samotný koniec jednej sponzorskej zmluvy by za normálnych okolností nemusel investorov príliš zaujímať. Reakcia trhu to napokon potvrdila. Akcie Nike po oznámení zaznamenali iba nepatrný pohyb a podobne sa správal aj On. Reuters upozornil, že investori zostávajú oveľa viac sústredení na produktovú inováciu a návrat rastu tržieb než na jednu marketingovú zmluvu.
Lenže Mbappého odchod prichádza v období, keď má Nike viac problémov než fanúšikov. CEO Elliott Hill sa už takmer dva roky snaží zvrátiť stratégiu svojho predchodcu a obnoviť silu značky v športe, veľkoobchode a produktových inováciách. Jedným zo zdedených problémov bolo príliš agresívne presmerovanie predaja do vlastných kanálov. Nike obmedzila spoluprácu s tradičnými predajcami v očakávaní, že zákazníkov dokáže vo väčšej miere obslúžiť priamo. Výsledkom však bolo uvoľnenie priestoru v regáloch pre On, Hoka a ďalších konkurentov.
Zdroj: Bloomberg
Finančné čísla ukazujú, že náprava ešte potrvá. Nike vo fiškálnom roku 2026 vykázala tržby 46,4 miliardy USD. V nominálnom vyjadrení zostali medziročne bez zmeny, po očistení o meny klesli o 2 %. Nike Direct klesol za celý rok o 6,1 % a digitálny predaj značky Nike o 12,2 %. V poslednom kvartáli zároveň pokračoval pokles v Číne, ktorá patrí medzi najdôležitejšie zahraničné trhy spoločnosti. Čína je obzvlášť bolestivá. Domáci spotrebitelia sa čoraz viac prikláňajú k lokálnym značkám a Nike prichádza o časť pozície, ktorú si budovala desaťročia. V poslednom fiškálnom roku klesli tržby z obuvi Nike v širšej Číne o 13,0 % a výsledky regiónu zostávajú jednou z hlavných bŕzd celej skupiny.
To sa premietlo aj do ceny firmy na burze. Podľa CNBC boli akcie v čase oznámenia dohody s Mbappém približne o 30,5 % nižšie od začiatku roka, pričom za posledných 12 mesiacov stratili zhruba polovicu hodnoty. Ešte 16. septembra sa obchodovali okolo 35,78 USD, viac než 50,0 % pod svojím 52-týždňovým maximom. Symbolická rana prišla aj z indexového sveta. Od 21. septembra už Nike nie je členom S&P 100, kam vstúpil ešte v roku 2008. Jeho miesto obsadil Palo Alto Networks. Spolu s ďalšími zmenami ide o ukážku toho, ako sa váha amerického trhu presúva smerom k technológiám a spoločnostiam napojeným na súčasný AI investičný cyklus. O tejto téme sa dozviete viac v článku nižšie:
Pre firmu s veľkosťou Nike nejde o udalosť, ktorá sama osebe mení fundamenty. Pri pohľade na trhovú kapitalizáciu však dokonale ilustruje, ako ďaleko sa sentiment posunul od čias, keď bol Nike jednou z nespochybniteľných rastových hviezd spotrebiteľského sektora. Ešte na jar bola situácia výrazne nervóznejšia. Po slabšom výhľade sa akcie v jednom dni prepadli o 16,8 % na najnižšiu úroveň od roku 2014. Finančný riaditeľ Matt Friend následne upozorňoval, že spoločnosť neočakáva výrazné zlepšenie prostredia počas nasledujúcich šiestich mesiacov.
Hill preto musí riešiť niekoľko problémov naraz. Obnoviť produktovú inováciu. Opraviť vzťahy s predajcami. Znovu zrýchliť rast v behu a ďalších kľúčových športoch. Stabilizovať Čínu. A zároveň ustrážiť kultúrnu relevanciu značky v čase, keď konkurenti rastú. Do tejto skladačky zapadá aj čerstvé vymenovanie Alexandra Arnaulta do predstavenstva Nike. Tridsaťštyriročný syn šéfa LVMH Bernarda Arnaulta dnes pôsobí vo vedení vinárskej a liehovinovej divízie francúzskeho luxusného koncernu a predtým sa podieľal na úspešnej premene značky Rimowa. Nike tak získava človeka so skúsenosťami s luxusom, značkou a mladšími spotrebiteľmi práve v čase, keď tieto schopnosti potrebuje.
On získal obrovské meno. Teraz musí dokázať, že futbal nie je iba drahý marketing
Pre On vyzerá dohoda s Mbappém ako veľké víťazstvo. Švajčiarska firma vyrástla predovšetkým na prémiovej bežeckej obuvi a neskôr úspešne rozšírila značku do tenisu. Významnú úlohu pri tom zohral Roger Federer, ktorý sa stal nielen ambasádorom, ale aj investorom. Futbal je však úplne iná liga. Ide o jeden z najväčších športových trhov sveta, ale zároveň o jeden z najdrahších priestorov na budovanie značky. Adidas, Nike a Puma tu celé desaťročia investujú miliardy do klubov, reprezentácií, hráčov, distribúcie aj vývoja produktov. Jeden Mbappé preto On automaticky medzi nich nezaradí.
Analytici Jefferies upozorňujú, že dôveryhodnosť pri výkonnostných produktoch sa nedá jednoducho kúpiť. Ako varovný príklad používajú Under Armour a Stephena Curryho. Firma získala jednu z najväčších basketbalových hviezd svojej generácie, no napriek tomu sa z Under Armour nestal dominantný hráč celého basketbalového trhu. Podobné riziko čaká On. Spoločnosť môže zaplatiť za jednu z najväčších futbalových tvárí sveta, no následne musí vytvoriť produkt, ktorý budú chcieť nosiť profesionáli aj milióny bežných hráčov. Potrebuje distribúciu, kluby, mládežnícke akadémie a predovšetkým čas.
Aj preto má význam angažovanie ďalšej francúzskej legendy, Thierryho Henryho. Jeho úlohou nie je iba propagácia. On ho postavil priamo na čelo futbalovej divízie a snaží sa tým signalizovať, že nejde o krátkodobú reklamnú kampaň. Prvé kopačky prídu v roku 2027 a firma chce do futbalu preniesť technológie, ktoré vyvíjala v iných kategóriách.
Navyše ani On neprichádza do futbalu z pozície bezstarostnej rastovej hviezdy. Viac než polovica jeho tržieb pochádza z Ameriky, kde firma tento rok čelila slabšiemu spotrebiteľskému prostrediu. Jej akcie od začiatku roka stratili približne 40,8 %. To je dôležitá pripomienka, že Mbappého podpis nie je len demonštráciou sily. Je tiež pokusom otvoriť ďalší motor rastu.
Pre investorov Nike sa preto pointa celého príbehu neskrýva v tom, koľko párov kopačiek predá On vďaka Mbappému budúci rok. Oveľa dôležitejšia je zmena konkurenčného prostredia. Značky, ktoré boli ešte pred niekoľkými rokmi považované za špecialistov na jednu úzku kategóriu, dnes disponujú kapitálom, distribúciou aj sebavedomím zaútočiť na tradičné bašty Nike. On v behu, Hoka v bežeckej obuvi či rastúce lokálne značky v Číne ukazujú rovnaký trend: bariéry okolo dominantného postavenia Nike už nie sú také vysoké.
To je zároveň dôvod, prečo samotný Mbappého odchod nemusí mať veľký vplyv na valuáciu Nike, ale môže mať silnú symbolickú hodnotu. Firma sa snaží o návrat práve cez šport, produkt a kultúrnu relevanciu. V rovnakom okamihu jeden z najrýchlejšie rastúcich konkurentov berie jednu z jej najväčších športových tvárí a vstupuje do futbalu. Nike sa pritom rozhodla Mbappého nepodržať.
To môže byť úplne racionálne rozhodnutie o alokácii marketingového rozpočtu. Ak však On dokáže okolo Francúza vybudovať úspešnú futbalovú divíziu, spätne sa z neho môže stať jeden z najviditeľnejších symbolov toho, ako sa športový trh zmenil. Nike dnes nepotrebuje vyhrať každú sponzorskú bitku. Potrebuje však ukázať, že vie znovu vytvárať produkty, po ktorých zákazníci túžia skôr, než ich ponúkne konkurencia. Mbappého prestup je preto menej príbehom o jednom futbalistovi a viac príbehom o tom, ako rýchlo sa kedysi pevné hranice globálneho športového biznisu rozpadajú.
Ďalšie novinky zo sveta investovania.
Akcie spoločnosti môžete kúpiť TU.
