Nike mení stratégiu v problémovej Číne. Pôjde o ďalšie fiasko alebo sa konečne obráti karta?

Nike stratil tempo aj náskok

Nike sa z firmy, ktorá desaťročia určovala trendy v športovej obuvi, zmenil na značku hľadajúcu spôsob, ako znovu zaujať zákazníkov. Problémom nie je slabé meno, ale kombinácia zastaraného produktového portfólia, poškodených vzťahov s predajcami a konkurencie, ktorá rýchlejšie reaguje na meniaci sa vkus zákazníkov.

Biznis firmy stojí na navrhovaní a marketingu športovej obuvi, oblečenia a doplnkov, ktoré vyrábajú externí dodávatelia. Nike ich predáva cez vlastné predajne a internetové obchody, ale aj prostredníctvom obchodných partnerov. Predchádzajúce vedenie však príliš uprednostnilo vlastný predaj pred spoluprácou s obchodnými partnermi. Obmedzilo spoluprácu s niektorými veľkoobchodmi a snažilo sa presunúť zákazníkov do vlastného online predaja. Firma síce získala viac údajov o zákazníkoch a väčší podiel z ceny každého produktu, no zároveň uvoľnila miesto v predajniach značkám Hoka, On, New Balance či Asics. Príliš dlho sa spoliehala aj na modely Air Force 1, Dunk a Jordan, zatiaľ čo konkurencia prinášala nové bežecké a voľnočasové topánky.

Vývoj na burze ukazuje, ako výrazne investori stratili dôveru v rýchly návrat firmy. Akcie klesajú piaty rok po sebe a od historického maxima z roku 2021 stratili viac než 75 %. Za posledných dvanásť mesiacov sú nižšie o 45,5 % a od začiatku roka približne o 35 %. Akcie Adidasu sú tento rok vyššie asi o 3 % a od maxima strácajú približne 45 %, zatiaľ čo Puma vzrástla od začiatku roka o 23 %, hoci od svojho vrcholu je podobne ako Nike nižšie približne o 75 %. Rozdiel medzi Nike a Adidasom naznačuje, že slabší sektor vysvetľuje iba časť prepadu a zvyšok súvisí s rozhodnutiami samotnej firmy.

Po pandémii sa zmenilo aj prostredie, v ktorom Nike pôsobí. Spotrebitelia začali nakupovať opatrnejšie, pretože vyššie ceny bývania, potravín a ďalších výdavkov znížili množstvo peňazí, ktoré môžu minúť na drahšiu obuv a oblečenie. Dopyt sa zároveň normalizoval po období, keď ľudia počas pandémie nakupovali viac športového oblečenia cez internet. V Číne sa pridal slabší hospodársky rast a tlak značiek Anta a Li Ning, ktoré vyvíjajú produkty priamo pre miestny trh a rýchlejšie reagujú na domáce trendy. On a Hoka zase získavajú zákazníkov s vyššími príjmami, ktorí hľadajú nové bežecké a voľnočasové modely. Viac o tom, aký to malo vplyv na kvartálne výsledky, sa dočítate v článku nižšie.

V Číne si berie späť kontrolu nad cenami

Od januára 2027 prestane väčšina zo 16 veľkých partnerov predávať produkty Nike cez vlastné internetové obchody. Online predaj sa sústredí do oficiálnych kanálov na platformách Tmall, JD.com a Douyin, ako aj na webe a v aplikácii Nike. Partneri budú naďalej prevádzkovať tisíce kamenných predajní, no v digitálnom priestore chce mať firma jednotnú prezentáciu, lepší prehľad o cenách a väčší podiel predaja bez zliav.

Doterajší model vytvoril tisíce internetových výkladov, v ktorých sa rovnaká obuv predávala za rozdielne ceny. Zákazník si zvykol čakať na zľavu, zatiaľ čo prebytočné zásoby sa objavovali aj mimo hlavnej distribučnej siete. Ak je model pravidelne dostupný lacnejšie inde, oficiálny obchod ho len ťažko predá za plnú cenu. Zľavy následne znižujú hrubú maržu a oslabujú vnímanie značky, pretože produkt prestáva pôsobiť žiadane.

Nike zasahuje až po ôsmich po sebe idúcich kvartáloch poklesu predaja v Číne. V poslednom štvrťroku sa tržby po očistení o meny prepadli o 17 %, po poklese o 10 % v predchádzajúcom období. Čínsky biznis sa za päť rokov zmenšil z 8,29 miliardy USD vo fiškálnom roku 2021 na 5,85 miliardy USD v roku 2026, teda približne o 29 %.

Obmedzenie internetového predaja cez partnerov môže najskôr problém prehĺbiť. Topsports získava približne 22 % svojich tržieb z internetového predaja produktov Nike a pri Pou Sheng ide asi o 15 %. Predajcovia dnes predávajú veľký objem tovaru, ktorý sa nemusí okamžite presunúť do oficiálnych obchodov Nike. Analytik BNP Paribas Laurent Vasilescu odhaduje, že zmena môže Nike pripraviť o 500 miliónov až 1 miliardu USD tržieb a upozorňuje, že problémom nie je iba distribúcia, ale aj slabšia príťažlivosť produktov.

Bez lepších produktov distribúcia nestačí

Nike preto vymenoval prvého viceprezidenta pre tvorbu miestnych produktov v Číne a pripravuje dve kolekcie pre tamojšiu sviatočnú sezónu. Čínsky tím potrebuje väčšiu voľnosť, pretože Anta a Li Ning dokážu návrhy, marketing aj zásoby upravovať rýchlejšie podľa miestneho dopytu. Presunutie zákazníkov do oficiálnych obchodov nebude fungovať, ak nové modely nebudú dosť zaujímavé na to, aby ľudia prijali vyššiu cenu bez čakania na zľavu.

Nový krok pripomína stratégiu, ktorú Nike musel opravovať v Severnej Amerike. Rozdielom je, že v Číne necháva partnerom kamenné predajne a obmedzuje iba internetový predaj. Firma však opäť uprednostňuje kontrolu nad dosahom práve v čase, keď sa pod vedením Elliotta Hilla snaží inde obnovovať veľkoobchodné vzťahy. Vo fiškálnom roku 2026 vzrástli veľkoobchodné tržby o 6 % na 27,5 miliardy USD, zatiaľ čo vlastný predaj Nike klesol o 6 % na 17,7 miliardy USD.

Pre investorov už Nike nie je stabilným lídrom v odvetví, ktorému stačí sila loga. Stal sa investíciou do náročnej obnovy, pri ktorej môže nižšie ocenenie priniesť priestor na rast, no iba ak sa zlepšia produkty, predaj bez zliav a rýchlosť rozhodovania čínskeho vedenia. Čínska stratégia môže postupne obnoviť ceny a marže, ale najskôr pravdepodobne zníži objem predaja. Kým Nike neukáže, že vie opäť vytvárať produkty, ktoré zákazník aktívne vyhľadáva, menší počet internetových obchodov pokles nezastaví.

Ďalšie novinky zo sveta investovania.

Akcie spoločnosti môžete kúpiť TU