Puma na okraji priepasti
Ešte pred pár rokmi bola Puma synonymom tichej stability. Nie tak agresívna ako Nike, nie tak ikonická ako Adidas, ale spoľahlivá. No rok 2025 je pre nemeckú ikonu smutný príbeh. Značka, ktorá kedysi udávala rytmus európskej športovej módy, sa prepadla do situácie, ktorú by jeden marketingový stratég nazval „učebnicovým príkladom toho, ako sa trh nikdy nesmie nechať unášať zásluhami“. Búrka okolo športovej ikony však zároveň odhalila aj niečo ďalšie: Puma je v skutočnosti cennejšia, než by naznačovala jej aktuálna cena na burze. Inak by okolo nej nekrúžili investori z veľkých private equity fondov ani čínski športoví giganti. No poďme pekne po poriadku.
13. marec 2025 sa zapísal do kroník. Puma zverejnila výhľad na nový rok 2026 a akcie sa prepadli o 25 %. V priebehu jediného dňa a čísla povedali všetko čo povedať mali: od roku 2021 zmizlo z trhovej kapitalizácie viac než 18 miliárd EUR, od januára 2025 stratili akcie 54 % hodnoty a od svojho historického maxima až 83 %. Niektorí analytici to opísali ako: „náročné externé prostredie“. Puma totiž narazila na kombináciu spomaľujúceho dopytu, vysokých zásob, amerických ciel a konkurencie, ktorá investovala do marketingu tak agresívne, akoby to bol nový olympijský šport.
A zabolelo to o to viac, že pád prišiel krátko po tom, čo CEO Arne Freundt investorov uisťoval, že všetko ide podľa plánu. Freundt pritom stavil na produkt, ktorý mal potenciál – model Speedcat. Retro dizajn z 90. rokov, tenká podrážka, návrat k estetike, ktorú definoval Michael Schumacher a éra F1, keď mali piloti ešte trochu rebelstva a menej PR poradcov. Speedcat mal byť symbolom novej ambície. Problém bol, že sa nestal symbolom nového rastu tržieb. Produkt prišiel neskoro a nedokázal prekryť celkový pokles.
Nový CEO, tvrdé rozhodnutia a bolestivé škrtanie
Po nezhodách s vedením Arne Freundt v apríli rezignoval. Do čela firmy nastúpil Arthur Hoeld, ktorý predtým pôsobil v Adidase. Jeho misia bola jasná, zastaviť pokles a priniesť nový smer. Hneď po nástupe vyhlásil rok 2025 za „rok resetu“, čo v korporátnej reči znamená, že všetko bude inak, a rýchlo. Čistenie skladov. Znižovanie nákladov. Zúženie portfólia. Dôraz na cash flow. A medzi riadkami ešte jedna vec, pokus vrátiť Pumu medzi tri najväčšie športové značky sveta.
Externé faktory situáciu ešte komplikovali. Dopyt po športovom oblečení ochabol. Nike a Adidas sa vrátili do formy (aj keď forma je v tomot prípade možno silné slovo) a lacnejší ázijskí hráči naučili spotrebiteľov, že športová obuv môže stáť tak málo, že si kúpite tri páry naraz. Puma zostala presne v strede, nebola prémiová a lacná tiež nie. Nebezpečný priestor, v ktorom sa značky často strácajú.
Finančne na tom síce nebola katastrofálne, na konci roka 2024 evidovala EUR 426 miliónov v zmenkách, EUR 62 miliónov v úveroch a EUR 368 miliónov v hotovosti, no investície do reklamy nad 32 % tržieb a rýchlo rastúce zásoby začali pôsobiť ako záťaž, nie ako motor. Puma musela priznať, že rok 2025 skončí prevádzkovou stratou, nie ziskom 445 až 525 miliónov EUR, ktorý predpokladala. A do toho prišlo oznámenie o rušení 500 pracovných miest, z toho 150 v centrále. Pre zamestnancov rana, pre trh signál, že Puma škrtá.
Hra o budúcnosť
Práve v okamihu, keď sa zdalo, že Puma si bude musieť záchranné koleso hľadať sama, začali okolo nej krúžiť veľkí investori. V septembri 2025 vyskočili akcie o 11 % po správe, že CVC a Authentic Brands skúmajú možnosť odkúpenia 29 % podielu od Artemis, čo je investičný holding rodiny Pinaultovcov. Investori na to zareagovali rýchlo, pretože pre private equity ide o učebnicový príklad: oslabená, no stále svetovo známa značka, ktorú možno nasmerovať na nový rast výmenou za kapitál, disciplínu a jasnú víziu. O tejto téme viac v článku nižšie:
Podľa Manager Magazin už Jamie Salter z Authentic Brands aj Alex Dibelius z CVC naznačili seriózny záujem. Lenže najväčšou prekážkou môže byť samotná Artemis. Pinaultovci sú známi tým, že svoju značku ocenia podľa jej potenciálu, nie podľa kurzov na burze v zlý deň. Keď už sa zdalo, že Puma je v centre hry európskych investorov, prišla nová zápletka z Ázie. Objavila sa správa, že o značku má záujem Anta Sports. Reakcia? Akcie Pumy vyskočili o 18,9 %.
Anta má povesť firmy, ktorá dokáže obrátiť značky späť k rastu. Pre Pumu by to znamenalo kapitálovú injekciu aj nový trhový potenciál. Pre Antu zase vstupnú bránu do Európy, akú jej domáce portfólio zatiaľ nedokáže ponúknuť. Otázky však zostávajú. Zapadla by Puma do stratégií čínskej firmy? A bola by ju Artemis ochotná predať? Aj v tomto prípade pôjde menej o emócie a viac o čísla.
Jedno je však jasné, dnes stojí Puma na križovatke. Má nového CEO, plán resetu, produkt Speedcat, investorov, ktorí majú radi výzvy, a kultúrnu silu značky, ktorú nie je ľahké nahradiť. Zároveň však čelí najťažšiemu prostrediu vo svojej histórii. A výsledok bude závisieť od toho, či dokáže spojiť radikálne úspory, odvážne investície a partnera, ktorý jej umožní získať späť čas, tú najvzácnejšiu komoditu každej veľkej značky. Ak sa jej to podarí, Puma sa môže stať jedným z najzaujímavejších príbehov návratu v modernom biznise. Ak nie…
Ďalšie novinky zo sveta investovania
Akcie spoločnosti môžete kúpiť TU.
