Vyzývateľ Red Bullu a Monsteru chcel rozbiť ich duopol, odpísal však dve tretiny hodnoty

Od lokálnych fitnescentier k ohrozeniu zavedeného duopolu

Dlhé roky sa zdalo, že regály s energetickými nápojmi sú nedobytnou pevnosťou, ktorú si ostražito strážia dvaja dobre známi lídri. Zatiaľ čo Red Bull a Monster financovali adrenalínové podujatia a veľké herné turnaje, nenápadná spoločnosť z Floridy si potichu budovala lojálnu základňu medzi vyznávačmi fitnesu.

Kým velikáni bojovali o pozornosť tínedžerov a milovníkov extrémnych športov, Celsius priniesol na trh koncept zameraný na ľudí, pre ktorých je dôležitý zdravý životný štýl a zloženie toho, čo pijú. Spoločnosť začínala v roku 2004 s jasnou víziou priniesť alternatívu, ktorá je bez cukru a pomáha pri zrýchľovaní metabolizmu.

Okolo roku 2012 firma takmer skrachovala, keď stratila kľúčových regionálnych odberateľov a ocitla sa v slepej uličke. Obrat priniesol až súčasný CEO John Fieldly, ktorý od základu prepracoval celú predajnú stratégiu. Namiesto priameho a finančne vyčerpávajúceho súboja na benzínových pumpách sa produkty začali predávať na pultoch so zdravou výživou a v lokálnych fitnescentrách. Tento šikovný krok zabezpečil, že značka si vytvorila úplne novú kategóriu zákazníkov, ktorí klasické sladké nápoje s obsahom taurínu dovtedy odmietali.

Cieľovou skupinou sa tak postupne stali aktívni ľudia vo veku od 25 do 40 rokov, ktorí si pozorne čítajú zloženie na etiketách a preferujú nákupy vo veľkých reťazcoch ako Target alebo Costco. Ide o zákazníkov s vyššími príjmami, ktorí prejavujú oveľa vyššiu vernosť vybraným produktom.

Práve vďaka nim dokázal tento výrobca narásť do pozície celosvetovej trojky, hneď za dominantnými značkami Red Bull a Monster. Red Bull si dnes v Spojených štátoch drží približne 36 % trhu, zatiaľ čo Monster má 28 %. Celsius spolu so svojimi novými značkami aktuálne pokrýva viac ako 17 % tohto mimoriadne lukratívneho trhu.

Zlomový moment v histórii firmy nastal v auguste 2022, kedy do hry vstúpil nápojový gigant PepsiCo. Ten kúpil 8,5 % podiel za 550 miliónov USD a stal sa hlavným globálnym distribútorom. V priemysle s nápojmi sa totiž až 70 % predajov realizuje na čerpacích staniciach a v malých potravinách, kde absolútne vládnu systémy priamych dodávok do obchodov.

Red Bull má na dodávanie tovarov vytvorenú vlastnú sieť, Monster využíva sieť Coca-Coly, zatiaľ čo Celsius sa dovtedy spoliehal len na menších regionálnych distribútorov so slabšou vyjednávacou silou pri získavaní miesta na regáloch. Vďaka logistickej sieti nového partnera získala firma prístup k miliónom nových zákazníkov, čo okamžite vystrelilo jej finančné výsledky na rekordné úrovne a tržby sa začali medziročne zdvojnásobovať. Pre porovnanie, tržby Monsteru sú oveľa menej volatilné a medziročne rastú o 10 až 15 %.

Strmý prepad akcií

Vzostup Celsiusu však v roku 2024 narazil na problémy a akcie sa vtedy prepadli o 70 %. Tento prudký pokles nebol spôsobený stratou záujmu bežných spotrebiteľov, ale zložitými vzťahmi v dodávateľskom reťazci. Spoločnosť PepsiCo v roku 2023 ako nový distribútor nakúpila príliš veľa tovaru, čo umelo nafúklo vykazované finančné výsledky výrobcu, keďže ten zaznamenáva tržby už pri odoslaní paliet zo skladu. Následne v roku 2024 znížila Pepsi svoje objednávky o viac ako 100 miliónov USD, aby vypredala nahromadené staré zásoby. Investori reagovali panickým výpredajom, aj napriek tomu, že reálny dopyt v obchodoch naďalej silno rástol, a to tempom na úrovni 22 %.

Konkurencia však nespí a Monster tiež prišiel s novou líniou produktov FLRT zameranou priamo na ženy, čím otvorene útočí na najsilnejšiu zákaznícku základňu Celsiusu a snaží sa prebrať iniciatívu v kategórii zdravších alternatív. Zahanbiť sa nenechal ani rakúsky líder, ktorý naďalej udáva tempo celému priemyslu. Red Bull potvrdil plány na zvýšenie cien svojich produktov v Spojených štátoch, čo je krok, ktorý analytici hodnotia veľmi pozitívne. Podľa analytikov z Morgan Stanley toto rozhodnutie naznačuje, že celé odvetvie prechádza do zrelšej fázy, kde firmy nemusia bojovať iba deštruktívnymi cenovými zľavami, ale môžu sa spoľahnúť na dlhodobú lojalitu svojich konzumentov.

Navyše sa ukazuje, že aj v čase, keď sa do bežného života premieta inflácia, si zákazníci pri pokladni radšej priplatia za svoju overenú dennú dávku funkčnej energie. Celsius na tento konkurenčný tlak odpovedal začiatkom roka 2025, keď ohlásil prevzatie populárnej značky Alani Nu za 1,8 miliardy USD.

Táto akvizícia má zmysel, keďže maloobchodné tržby tejto novinky cielenej na mladšie ženy rástli tempom 64 %. Následne v auguste toho minulého roka zintenzívnil svoju spoluprácu s PepsiCo. Distribútor navýšil svoj vlastnícky podiel na 11 % a v rámci tejto dohody za 585 miliónov USD a previedol na Celsius tradičnú značku Rockstar. Z jedného úspešného produktu sa tak vytvorila komplexná rodina troch značiek, ktoré spoločne pokrývajú úplne odlišné demografické skupiny.

Práve od tejto akvizície stratil Celsius pevnú pôdu pod nohami, pričom veľkou výzvou pre manažment je teraz práve oživenie upadajúceho Rockstaru, ktorý rokmi strácal kontakt s mladou generáciou a postupne prichádzal o podiel na trhu. Nové vedenie marketingu pod taktovkou skúseného experta nasadilo stratégiu s názvom Live Loud. Značka sa vracia k svojmu pôvodnému drsnejšiemu dizajnu a namiesto obrovských komerčných podujatí sa zameriava na sponzorovanie menších rockových festivalov či pretekov NASCAR s jazdcom Tylerom Reddickom. Práve motošport by mal Rockstaru pomôcť získať späť stratené pozície na východnom pobreží, kde konkurencia zatiaľ výrazne dominuje.

Volatilita naďalej ostáva

Tieto zmeny sa odrážajú na tom, ako finančný trh dnes tieto podniky oceňuje. Ukazovateľ Forward P/E sa pri firme Monster pohybuje na pomerne vysokej úrovni 42-násobku. Naopak, akcie Celsiusu sa po poklese o 37 % od začiatku roka obchodujú za 20-násobok očakávaných ziskov.

Súčasná volatilita ukazuje, že investori si uvedomujú nemalé riziká spojené s expanziou a vyžadujú bezchybné prepojenie všetkých troch značiek do jedného fungujúceho celku. Potenciálnych hrozieb, ktoré brzdia rýchlejšínávrat akcií k vyšším úrovniam, nie je na stole málo. Prvým problémom je prebiehajúce právne vyšetrovanie vedenia pre neskoré zverejnenie informácií o stave presýtených zásob hlavného distribútora v roku 2023. Druhým podstatným rizikom je udržanie doterajšej vysokej ziskovosti. Súčasný CFO Jarrod Langhans potvrdil, že celková hrubá marža sa momentálne drží nad hranicou 51 %, avšak začlenenie starších a nákladovo menej efektívnych produktov Rockstar môže túto skvelú bilanciu mierne ohroziť.

Analytici z Wall Street preto preventívne znižovali svoje cenové ciele pre túto akciu, hoci mnohí stále vidia veľký priestor na jej dlhodobé zhodnotenie, najmä ak sa podarí naštartovať zatiaľ slabší medzinárodný predaj. Do hry okrem už spomínaných konkurentov vstupujú aj tradiční giganti s nealkoholickými nápojmi, čo situáciu ešte viac komplikuje.

Spoločnosti Coca-Cola a PepsiCo začali veľmi pružne reagovať na všeobecný trend zdravšieho životného štýlu a uvádzajú na trh vlastné funkčné limonády s pridanými vitamínmi, probiotikami a bez umelých farbív. Trend, ktorý mal robiť klasické sýtené nápoje zastaranými, tak postupne preberajú práve tí istí veľkí hráči, ktorých mal ohrozovať. Viac o Pepsi a Coca Cole sa dočítate v článku nižšie.

Kto siahne po Celsiuse, investuje do firmy s väčším rastovým potenciálom, no aj s väčším rizikom. Musí sa jej podariť zladiť tri odlišné značky pod jednou strechou, presadiť sa mimo domáceho trhu, kde zatiaľ takmer neexistuje, a udržať si zdravú maržu napriek integrácii starnúcej značky Rockstar. Monster naopak ponúka overenejší a stabilnejší biznis, ktorý dlhodobo rastie bez veľkých akvizičných rizík, no práve preto od neho investor neočakáva rovnako prudký rast ako pri menšom vyzývateľovi.

Ďalšie novinky zo sveta investovania.
Akcie spoločnosti môžete kúpiť TU.