Krása pod tlakom ekonomiky
Svet kozmetického priemyslu prechádza náročným obdobím plným veľkých zmien. Materská spoločnosť známych a obľúbených značiek ako Clinique, M·A·C, La Mer, Bobbi Brown Cosmetics či Aveda dlhodobo patrí k najväčším hráčom na trhu. Zákazníci si tieto produkty spájajú s luxusom a kvalitou, no ani taká silná značka nedokáže firmu úplne ochrániť pred meniacim sa správaním spotrebiteľov. Trhová hodnota tohto podniku v posledných rokoch utrpela, keďže celý sektor spomaľuje pre vysoké úrokové sadzby a tlak na peňaženky bežných ľudí.
Od začiatku aktuálneho roka stratila firma 24,8 % svojej hodnoty a pri pohľade na historické maximá z roku 2021 je prepad dokonca na úrovni 78,3 %. Burza pred samotným zverejnením výsledkov prejavovala značnú opatrnosť, keďže predchádzajúce snahy o oživenie nepriniesli požadovaný efekt a firma naďalej strácala trhový podiel.
Celý segment prémiovej kozmetiky musí v súčasnosti bojovať s opatrnejšími nákupmi na Západe a neistým ekonomickým prostredím v Ázii. Kým v minulosti ľudia neváhali utrácať veľké sumy za pleťovú kozmetiku bez ohľadu na hospodársky cyklus, dnes si svoje nákupy dvakrát premyslia. Konkurencia je navyše obrovská a dravé menšie značky dokážu rýchlo reagovať na nové trendy. Vedenie preto muselo prísť s ráznymi krokmi, aby zastavilo ďalšie straty a upokojilo nervóznu situáciu na Wall Street.
Prekonané očakávania na úkor tisícok pracovných miest
Kvartálne výsledky za tretí kvartál priniesli investorom dlho očakávanú úľavu. Tržby dosiahli úroveň 3,71 miliardy USD, čím prekonali odhady trhu, ktoré počítali so sumou 3,69 miliardy USD. Ešte lepšie dopadol upravený zisk na akciu vo výške 0,91 USD, ktorý suverénne preskočil analytické predpovede nastavené na 0,65 USD. Tieto čísla vyslali dôležitý signál, že obchodný model naďalej funguje a produkty si dokážu nájsť cestu k svojim zákazníkom.
Zdroj: Fiscal.ai
Za týmito číslami sa však skrýva zlá správa pre samotných zamestnancov. Vedenie ohlásilo rozšírenie plánovaného prepúšťania, ktoré sa dotkne až 10 000 ľudí. Tento krok znamená stratu práce pre 17,5 % z celkového počtu pracovníkov a celkové náklady na reštrukturalizáciu sa vyšplhajú na 1,5 až 1,7 miliardy USD. Opatrenia sú súčasťou veľkého plánu na obnovu ziskovosti, ktorý má za cieľ zbaviť firmu nevýkonných predajní a sústrediť sa na najviac rastúce predajné kanály.
Pri pohľade do jednotlivých kategórií sa ukázalo, že hlavným hnacím motorom rastu sú parfumy. Tieto produkty zaznamenali nárast tržieb o 13 % a potvrdili tak svoju silnú pozíciu. Dobré správy prišli aj z Číny, kde predaj stúpol o 11 %, čím firma prekonala celý miestny sektor prémiovej kozmetiky. Naopak, tradičný mejkap a niektoré staršie značky ako Too Faced vykázali slabšie výsledky, čo len podčiarkuje nutnosť presmerovať kapitál do modernizácie produktových radov.
Zdroj: Fiscal.ai
Pri porovnaní s konkurenciou je dôležité sledovať, ako trh oceňuje jednotlivé firmy. Ukazovateľ forward P/E sa pri Estée Lauder podľa aktuálnych dát pohybuje na úrovni 26,5, čo je skoro rovnaké ako ocenenie tradičného rivala L’Oréal s hodnotou 26,9. Pre širší kontext, hlavný americký index S&P 500 sa momentálne obchoduje len za 22-násobok očakávaných ziskov. Investori tak pri tejto kozmetickej spoločnosti platia za vieru v reštart.
Cesta k záchrane marží
Vedenie nezostáva len pri škrtaní nákladov, ale aktívne buduje partnerstvá pre blízku budúcnosť. Firma nadviazala spoluprácu so spoločnosťou Shopify s cieľom zmodernizovať digitálnu infraštruktúru a agentúru WPP si vybrala za globálneho mediálneho partnera. Zároveň sa objavili informácie o rokovaniach so španielskym konkurentom PUIG o možnom spojení síl, aj keď zatiaľ nepadlo konečné rozhodnutie. Prípadnú akvizíciu by trh vnímal ako dôležitý impulz, ktorý by mohol priniesť vzájomné výhody a úspory pre obe strany.
Nový generálny riaditeľ Stéphane de La Faverie vníma rok 2026 ako hlavný bod obratu pre celý podnik. Vedenie očakáva, že prevádzková marža stúpne na 15 %, čo by bol prvý hmatateľný dôkaz postupného ozdravenia. Analytici však dvíhajú varovný prst, pretože budúci rast môžu spomaliť nové colné poplatky a pretrvávajúce geopolitické napätie na Blízkom východe.
Kozmetický dom má pred sebou náročnú úlohu získať späť svoju pozíciu lídra. Silné značky a schopnosť generovať solídne tržby dávajú dobrý základ na to, aby sa firma vymanila z dlhodobého poklesu. Prepúšťanie a prísna kontrola financií vylepšia účtovné knihy, no skutočnou výzvou bude presvedčiť novú generáciu zákazníkov, aby si vybrala ich produkty namiesto rýchlo rastúcej konkurencie. Vedenie si aktuálnymi krokmi kupuje čas na kompletnú premenu celej firmy, ktorej výsledok určí jej postavenie na trhu na ďalšie desaťročie.
Ďalšie novinky zo sveta investovania
Akcie spomínaných spoločností si môžete kúpiť TU.
