Luxus v tomto roku – šperky preberajú štafetu
Luxus už dávno nie je len o tom, čo je „in“. Úplne si stačí pozrieť sa na výsledky Richemontu, aby bolo jasné, kam sa trh presúva. Šperky, ktoré roky stáli trochu v úzadí, sú dnes v centre pozornosti. Richemont v druhom fiškálnom štvrťroku zvýšil predaj šperkov o 17 % pri stálych kurzoch – a to je výsledok, ktorý prekvapil aj tých najoptimistickejších analytikov. Situáciu ešte zvýrazňuje prosté porovnanie: zlato zdraželo za posledný rok o takmer 60 % a mnoho ikonických kabeliek zdvojnásobilo cenu za päť rokov.
Zákazníci preto prirodzene začínajú dávať prednosť veciam, ktoré si hodnotu dokážu udržať. Šperk totiž nie je impulzívny nákup, ale je to aktívum, niekedy aj rodinná investícia. Darí sa Cartieru, Van Cleef & Arpels, Tiffany aj ďalším, a úspech vidieť aj v Amerike. Watches of Switzerland tam zvýšil predaj šperkov o 20 %, hoci tvoria len necelú pätinu jeho tržieb. Z jednoduchého trendu sa tak stáva signál, že v neistých časoch ľudia hľadajú istotu, nie sezónny výstrelok.
Druhú polovicu príbehu píše úplne iný svet – svet módy. Ten bol vždy impulzívnejší a menej predvídateľný. Lenže tentoraz sa mu vymkol spod kontroly jeden z jeho vlastných pilierov: Generácia Z. Mladí ľudia dnes míňajú na luxus o 7 % menej než vlani, čo je pre segment výpadok 5,7 miliardy USD. Dôvod nie je tajomstvom. Etické otázky výroby, odmietanie konzumu a nechuť k okázalým značkám vedú k tomu, že logá stratili svoju silu. Ak niečo dlhodobo upadá na dopyte, tak sú to práve „trendy kúsky“, ktoré majú životnosť jedného ročného obdobia.
Móda sa snaží o návrat
Módne domy to už pochopili a reagujú. Viac než tucet veľkých značiek, od Gucciho až po Dior, počas jediného roka vymenilo kreatívnych riaditeľov. Do obchodov tak už o pár mesiacov dorazia úplne nové kolekcie. Móda sa pokúša znovu pritiahnuť pozornosť a ponúknuť niečo, čo zákazníkom dá dôvod otočiť sa späť. Zatiaľ však hrá proti silnej výhode šperkov: konzistentnosti. Ikonický náramok Cartier Love či kolekcia Alhambra od Van Cleef & Arpels nemusia každý rok meniť svoju identitu.
Stačí jemná obmena a záujem zákazníkov je späť. Móda takúto stabilitu nemá a musí bojovať vždy odznova. K tomu sa pridávajú aj veľmi praktické problémy. Luxusné značky sú pod tlakom rastúcich nákladov. Kartier zdvihol ceny o stredné až vyššie jednotky percent, Tiffany v USA o 5 % a Bulgari približne o 6 %. Dôvody sú rovnaké: drahšie zlato, nepriaznivé menové kurzy a americké clá. Zákazník sa tak dostáva do paradoxnej situácie. Móda zdražuje, ale hodnotu v nej hľadá ťažko. Šperky zdražujú tiež, no stále pôsobia ako stabilná investícia.
Aj preto majú aktuálne navrch. A do tretice, je tu ešte tretí hráč – Čína. Zvyčajne slúžila ako motor rastu luxusu, no tentokrát ukazuje nový trend. Cartier tam síce rastie, ale domáca značka Laopu Gold prekonala Richemont na burze. Čínski zákazníci hľadajú niečo, čo zapadá do ich vlastnej kultúry, nie len do šablóny globálneho luxusu. A to môže naznačovať, čo bude v budúcnosti žiadané aj inde vo svete.
Kto vyhrá ďalšie roky?
Najväčší paradox dneška je ten, že aj keď sa celý trh mení, šperkársky segment rastie takmer rovnomerne po celom svete. Richemont v prvom polroku zvýšil tržby v šperkárskej divízii o 14 % na 7,75 miliardy EUR a druhý štvrťrok ešte zrýchlil na 17 %. Dvojciferný rast prišiel zo všetkých regiónov okrem Japonska. Kým posledné dva roky celkové rástli tržby švajčiarskeho giganta okolo 3 % ročne, v najbližších rokoch by mal zrýchliť na takmer 7 %.
Analytici sa zhodujú. Jefferies označila šperkársku divíziu za „pozoruhodnú lokomotívu rastu“ a Citi výstižne dodáva: „Všetko, čo sa blyští, je Cartier.“ V preklade, ak luxus hľadá istotu, našiel ju. Generálny riaditeľ Richemontu Nicolas Bos ponúka jednoduché vysvetlenie: po pandémii zákazníci prestali nakupovať podľa princípu YOLO („žiješ len raz“) a prechádzajú do mindsetu YONO – „you only need one“. Jeden kvalitný kus, ktorý má zmysel. Nie päť vecí, ktoré po roku stratia pôvab.
A práve tu sa rozhoduje budúcnosť celého odvetvia. Móda plánuje veľké návraty. Šperky zatiaľ vyhrávajú na celej čiare. Oba segmenty však hrajú o to isté, o dôveru zákazníka v čase, keď rozmýšľa opatrnejšie, než bol zvyknutý. Výsledok nebude len o tržbách. Ovplyvní celý charakter luxusu v nasledujúcich rokoch. Či bude dominovať šperk ako stabilná hodnota, alebo móda presvedčí novými nápadmi, zatiaľ nie je jasné.
Ďalšie novinky zo sveta investovania
Akcie firmy si môžete kúpiť TU.
