Hermès zažil najhorší deň za 15 rokov. Nedotknuteľnosť kráľa luxusu sa končí

Hermès dlho vyhrával tam, kde LVMH strácal

Hermès celé roky dokazoval, že najdrahší luxus funguje inak než zvyšok módneho priemyslu. Zatiaľ čo konkurenti zápasili s poklesom predaja, francúzsky výrobca kabeliek Birkin a Kelly chránil rast obmedzenou výrobou, dlhými čakacími listinami a zákazníkmi, ktorých nákupy menej závisia od bežného ekonomického cyklu.

Kožené výrobky vytvárajú takmer polovicu tržieb, no ponuku dopĺňajú odevy, hodinky, hodvábne šatky, parfumy, šperky a bytové doplnky. Firma väčšinu produkcie aj distribúcie kontroluje sama, vďaka čomu dokáže rozhodovať, koľko výrobkov sa dostane na trh a za akú cenu. Nedostatok preto nie je problémom výroby, ale súčasťou obchodného modelu.

Práve tým sa Hermès odlišuje od LVMH. Najväčšia luxusná skupina sveta stojí na desiatkach značiek od Louis Vuitton a Dior až po šperky, kozmetiku, obchody či alkohol. Oslovuje širšiu skupinu zákazníkov vrátane ľudí, ktorí si kúpia dostupnejší parfum, peňaženku alebo módny doplnok. Hermès je koncentrovanejší a viac závislý od najbohatších klientov, no doteraz ho to chránilo pred ústupom zákazníkov s nižšími rozpočtami.

Luxusný sektor sa stále vyrovnáva s koncom rastového obdobia, ktoré vyvrcholilo po pandémii. Značky vtedy opakovane zvyšovali ceny a počítali s pokračujúcim dopytom z Číny. Slabší realitný trh, opatrnejší spotrebitelia a menšia chuť utrácať však tento predpoklad narušili. Konflikt na Blízkom východe zároveň obmedzil cestovanie a nákupy v mestách, ktoré sa v posledných rokoch stali dôležitými centrami luxusu. Viac o tom, ako konflikt na Blízkom východe ovplyvnil luxusný sektor, sa dozviete v článku nižšie.

Hermès zostával voči týmto problémom odolnejší než LVMH, Kering či Burberry. Odolnosť však vytvorila vysoké očakávania. Akcie sa preto dlho obchodovali za násobky, pri ktorých nestačí, aby firma iba rástla. Musí opakovane prekonávať odhady a dokazovať, že dokáže zvyšovať predaj aj počas slabšieho obdobia. Akcie v stredu klesli o 11 % na 1 509 EUR a zaznamenali najhorší deň za viac než 15 rokov. Z trhovej hodnoty firmy zmizlo približne 19,7 miliardy EUR. Od začiatku roka sú nižšie približne o 28 % a za posledných dvanásť mesiacov stratili okolo tretiny hodnoty.

Dobré výsledky už investorom nestačili

Hermès v druhom štvrťroku zvýšil tržby po očistení od kurzových vplyvov o 6,7 % na 4,09 miliardy EUR. Výsledok zodpovedal očakávaniam analytikov a predstavoval mierne zrýchlenie oproti rastu o 5,6 % v prvých troch mesiacoch roka. Problémom tak nebol pokles predaja, ale chýbajúce výraznejšie oživenie.

Za celý prvý polrok dosiahli tržby 8,16 miliardy EUR a pri stálych menových kurzoch vzrástli o 6,1 %. Pri aktuálnych kurzoch však pridali iba 1,6 %, keďže silnejšie euro znížilo vykázané príjmy o viac než 360 miliónov EUR. Prevádzkový zisk dosiahol 3,35 miliardy EUR a marža zostala na 41 %, len mierne pod úrovňou 41,4 % z minulého roka. Čistý zisk stagnoval na úrovni 2,24 miliardy EUR.

Najväčšiu pozornosť získala Čína. Tržby v ázijsko-tichomorskom regióne bez Japonska vzrástli v druhom štvrťroku iba o 2,5 %, zatiaľ čo analytici očakávali približne 3,3 %. Generálny riaditeľ Axel Dumas uviedol, že čínsky trh sa síce stabilizuje, no zásadné oživenie zatiaľ nevidí. Región však naďalej zostáva najväčším zdrojom príjmov skupiny.

Výsledky na ostatných trhoch boli podstatne lepšie. Amerika vzrástla o 13,7 %, Japonsko o 12,3 %, Európa bez Francúzska o 8,3 % a samotné Francúzsko o 6,2 %. Blízky východ klesol o 2,4 %, čo bolo zlepšenie oproti prvému štvrťroku, keď predaj oslabili vojna, nižšia návštevnosť obchodných centier a obmedzenia v cestovaní.

Reakciu trhu vysvetľuje najmä ocenenie. Forward P/E Hermès sa po prepade pohybuje približne na úrovni 31,5, pod desaťročným priemerom 46,1, ale stále výrazne nad LVMH s hodnotou okolo 19,5. Investor teda za jedno euro očakávaného zisku Hermès platí približne o tri pätiny viac než pri jeho najväčšom rivalovi.

Výroba rastie, exkluzivita nesmie ustúpiť

Hermès napriek slabšiemu vývoju akcií nemení dlhodobú stratégiu. V apríli otvoril vo Francúzsku svoj 25. závod na kožené výrobky a ďalšie plánuje sprevádzkovať v rokoch 2027, 2028 a 2030. Výrobnú kapacitu koženého tovaru zvyšuje približne o 6 až 7 % ročne, pričom jeden výrobok naďalej vyrába od začiatku do konca prevažne jeden remeselník.

Rozširovanie výroby má skrátiť čakacie lehoty a podporiť rast tržieb. Zároveň však vytvára riziko, že pri slabšom dopyte bude firma vyrábať viac, než dokáže predať bez narušenia exkluzivity. Ak by sa výrobky stali príliš dostupnými, značka by mohla oslabiť svoju exkluzivitu a priblížiť sa konkurentom, ktorý po rokoch rýchlej expanzie riešia vysoké zásoby a výpredaje.

Skupina zároveň rozširuje sieť obchodov. Počas prvého polroka otvorila alebo zrekonštruovala predajne v Pekingu, Londýne, Osake, Nagoyi či Hongkongu a v júli pridala novú prevádzku v Sydney. V januári 2027 plánuje predstaviť aj svoju prvú kolekciu vysokej módy, čím chce posilniť pozíciu v odevoch bez toho, aby sa vzdala remeselného charakteru značky.

Súčasný prepad preto neukazuje rozpad podnikania. Ukazuje, čo sa stane, keď kvalitná firma prestane prekonávať očakávania, ktoré si vytvorila vlastnou úspešnosťou. Hermès má stále vyššiu maržu, silnejšiu značku a kontrolovanejšiu ponuku než väčšina konkurentov. Za tieto vlastnosti však investori aj po poklese platia výrazne viac než pri LVMH. Kľúčové bude, či sa vráti rast v Číne a či dokáže rozširovať výrobu bez toho, aby oslabil vzácnosť, na ktorej stojí jeho vysoká cena aj burzová prirážka.

Ďalšie novinky zo sveta investovania.
Akcie spoločnosti môžete kúpiť TU