Keď malá značka rozbehne veľký trh
Výsledky On Holding, firmy ktorá stojí za súčasným bežeckým hitom menom On Running, za tretí kvartál prišli ako studená sprcha pre všetkých, ktorí čakali len bežné tempo rastu. Akcie vyskočili o 18 % a značka sa ocitla v centre pozornosti investorov. Firma prekonala odhady v tržbách aj v zisku a rovno zvýšila aj celoročný výhľad. CEO Martin Hoffmann vysvetlil, že dopyt zostáva veľmi silný aj na začiatku štvrtého kvartálu. Ide o najdôležitejšie obdobie roka, preto firma zvýšila svoj odhad rastu tržieb na 34 %, namiesto pôvodných 31 %.
Dlhodobý plán, prekročiť tržby na úrovni približne 3,82 miliardy EUR, do roku 2026, je zrazu výrazne realistickejší. Tretí kvartál priniesol výsledky, ktoré dali tomuto optimismu pevný základ. On dosiahol zisk 0,43 CHF, čo je po prepočte 0,46 EUR na akciu. Analytici čakali len približne 0,27 CHF (0,29 EUR). Tržby dosiahli 857,95 milióna EUR a za posledných 12 mesiacov dosiahli 2,3 miliardy EUR, kým jeho najväčší konkurent, Hoka, začína spomaľovať.
V USA aj v Európe bol rast stabilný, no najväčšie prekvapenie prišlo z Ázie a Pacifiku, kde sa tržby po očistení o kurzové vplyvy viac než zdvojnásobili. Dôležitú úlohu zohrali nové kategórie, najmä tenisová a tréningová obuv, aj marketing zameraný na mladších zákazníkov a to vďaka tváram ako Zendaya. Aj keď sú akcie On od začiatku roka stále viac ako 25 % v mínuse, na pozadí zvyšku trhu vyzerajú ich súčasné výsledky stále dosť dobre.
Akcie Nike v prepade a Hoka nevládze držať tempo
Prepad akcií On Holding totiž môžeme bádať v celom segmente. V tomto roku sa prepadli akcie v podstate všetkých výrobcov športovej obuvi na svete, s výnimkou japonskej firmy Asics. No kým On zrýchľuje, tradiční lídri trhu majú opačný problém. Nové značky ako On Holding a Lululemon Athletica dosahujú dvojciferný rast tržieb, tradiční lídri Nike a Adidas sa pohybujú len okolo 4–5 % rastu, pričom ich prevádzková marža stagnuje pod 8 %. Nike stratil od svojho maxima v roku 2021 až 57 % hodnoty, tento rok ďalších 13 %. Adidas odpísal takmer tretinu a Deckers, majiteľ Hoky, spadol z januárových maxím o 58,7 %.
Nike doplatil na rozhodnutia, ktoré na papieri vyzerali moderne, ale v praxi nefungovali. Firma presmerovala veľkú časť predaja na vlastný online kanál, Nike Direct, a oslabila spoluprácu s veľkými resellermi ako Foot Locker či Macy’s. Tým stratila dôležité predajné miesto aj prístup k bežným zákazníkom. Problémy prišli aj zvonku. Tarify zavedené za vlády prezidenta Trumpa zvýšili výrobnú cenu produktov. Predaj v Číne, jednom z kľúčových trhov, oslabil a dodávateľské reťazce narazili na limity. O tejto téme sa dozviete viac v článku nižšie:
A aby toho nebolo málo, ikonické modely Air Force 1 a Jordan 1 stratili časť popularity. Analytici dnes tvrdia, že Nike ich bude musieť na čas stiahnuť z obehu. V roku 2024 odišiel CEO John Donahoe a nahradil ho Elliott Hill, veterán, ktorý má firmu priviesť späť na rastovú trajektóriu. Úloha to nebude jednoduchá. Zákazníci dnes hľadajú niečo nové a rýchlorastúce značky, ako práve On či Hoka, preberajú časť trhu, ktorý bol pre Nike kedysi nedotknuteľný.
Ani Hoka však neprežíva jednoduché obdobie. Deckers síce oznámil rekordný rok, ale keď naznačil problémy so zásobami, investori okamžite reagovali. Akcie spadli takmer o polovicu. Dopyt po športovej obuvi je stále zdravý, no spotrebitelia nakupujú opatrnejšie, ceny rýchlo rastú a celý trh spomaľuje. Hlavný kameň úrazu však predstavuje obchodná politika Donalda Trumpa, ktorá opäť dáva do popredia clá na dovoz z Číny, práve tam Deckers zabezpečuje približne 20 % svojej produkcie. Hoci nejde o dominantný podiel, Spojené štáty sú pre firmu kľúčovým trhom.
Nový hráč preberá kontrolu
Uprostred tohto chaosu pôsobí On Running ako značka, ktorá veľmi dobre rozumie tomu, čo zákazníci chcú. Nespolieha sa na minulé úspechy, ale na produkty. Nepredáva v zľavách, nestavia na nostalgii a neopakujú staré modely donekonečna. Produkty ako Cloudsurfer a Cloudsurfer Max ukázali, že moderný zákazník je ochotný zaplatiť za kvalitu a pohodlie aj v čase rastúcich cien. A keďže ceny rástli aj kvôli clám, rozhodovalo najmä to, či topánka stojí za svoju cenu. V prípade On Holdingu zákazníci nemajú problém zaplatiť plnú sumu.
Budúci rok uvedie firma nové verzie modelov Cloud Runner a Cloud Monster a veľký záujem priťahuje aj roboticky vyrábaná línia LightSpray, ak sa osvedčí vo veľkom, môže zásadne zmeniť výrobu bežeckej obuvi. Podiel On na americkom trhu bežeckej obuvi sa približuje k 10 % a ďalej rastie. Firma pritomzvládla aj interné zmeny. Hoffmann prevzal vedenie ako jediný CEO a spoločnosť hľadá nového CFO. Hrubá marža sa zvýšila na 62,5 %, kým ešte pred dvoma rokmi boli na úrovni 59 %, čo potvrdzuje, že prémiová stratégia má pevné základy.
Príbeh On Running je v skutočnosti jednoduchý. V segmente, kde veľkí hráči bojujú so slabnúcim dopytom, vlastnými chybami a rastúcimi nákladmi, sa objavila značka, ktorá robí veci opačne a funguje to. On vsadil na inovácie, kvalitu a kultúrnu relevanciu. A dnes to vyzerá tak, že práve táto kombinácia ho môže priviesť medzi najdôležitejších hráčov celého odvetvia. Ak toto tempo vydrží, možno čoskoro nebudeme hovoriť o tom, ako On dobieha Nike. Ale o tom, ako sa Nike pokúša dobehnúť On.
Ďalšie novinky zo sveta investovania
Akcie spomínaných spoločností si môžete kúpiť TU.
